作者：郑惠云 台州职业技术学院 浙江台州

摘要：外贸企业亟需从追求眼前的接单创汇模式升级到追求长期可持续发展战略上，这个转变需要大量的具备专业特长的高层次营销策划人才的支持。本文拟探讨在上述背景下，《外销产品策划与实施》课程设计的一些新的探索。
关键词：创新 外销产品策划与实施 能力素质 职业教育教学论文 职业教育论文 职业教育论文发表

高等职业教育肩负着培养面向生产、建设、服务和管理第一线需要的高技能人才的使命。2011年，教育部在《教育部关于推进高等职业教育改革创新引领职业教育科学发展的若干意见》中特别强调：高等职业教育必须准确把握定位和发展方向，自觉承担起服务经济发展方式转变和现代产业体系建设的时代责任，主动适应区域经济社会发展需要，培养数量充足、结构合理的高端技能型专门人才。
课程是落实专业培养目标的基本要素。社会经济环境是一种不断变迁的动态系统，这就要求教育者应当具备开放精神，随着社会变迁给课程注入新的血液乃至重新组合教学资源，进行课程改革。《外销产品策划与实施》是为了适应新形势下外贸人才需求而开发的基于工作过程系统化的新课程。
一、国内外经济新形势
根据联合国发表的年度经济报告《2012年世界经济形势与展望》，世界经济在2012年面临的不确定因素和风险主要来自发达国家。这些国家的主权债务风险、金融系统的脆弱性、低增长和高失业率交织以及政策空间上受到的政治和经济制约四者之间已经形成恶性循环。这些风险因素不但可以使发达国家陷入另一次经济衰退，同时也通过国际贸易和国际金融等渠道严重威胁到发展中国家的经济增长与稳定。” 今年4月，作为中国第一大贸易伙伴的欧盟的需求严重下降，对欧盟出口负增长2%。外贸出口形势日趋复杂，出口企业面临严峻的考验。
 “十二五”时期，是我国由贸易大国向贸易强国迈进的关键时期，外贸发展面临新的挑战和机遇。挑战主要表现为：外需不足、不确定性增加、贸易保护主义抬头，贸易壁垒和贸易摩擦增多；国内的经营成本全面上升，外贸结构调整难度加大，外贸企业创新能力与发达国家企业差距明显。
二、外贸营销人才需求新动向
随着国际经济环境的变化，国内出口外销企业将面临更为严峻的考验，以往依赖于资源、廉价劳动力优势的粗放型发展方式难以应对日益激烈的国际竞争和日趋复杂的国际经济环境。外贸企业亟需从追求眼前的接单创汇模式升级到追求长期可持续发展战略上。
这个转变需要大量的具备专业特长的高层次外贸人才的支持，其中对外贸营销人才的知识能力素质需求也发生了一些变化，除了需要具备综合业务知识和技能（包括国际营销理论知识，国外市场环境知识和外贸实务知识和技能等），良好的沟通交际能力和应变能力以及不卑不亢、自信、热情、细致的工作态度之外，更需要营销整体规划的能力、现代营销观念、较强的信息搜索和分析能力、创新能力，需要具备国际贸易规则相关知识以及知识管理的理念等。
三、《外销产品的策划与实施》课程设计的创新
（一）学习情境设计强调系统性
外销产品的策划与实施是一个系统化的工作，前期的市场调研直接影响对产品市场机会的识别和判断，产品概念的选择需要市场导入时品牌管理、包装设计、定价策略、促销策略和渠道策略的配合。教学过程中割裂其中的各个环节，难以训练学生整体策略规划的能力。
基于工作过程系统化的《外销产品的策划与实施》课程，以产品为主线，设计任务时要求学生有整体规划的思路，系统开展熟悉产品、调研国际市场，识别市场机会，提出产品概念以及市场导入规划等工作，具有系统性和整合性特征，以期训练学生的直觉或判断能力，使这些能力更加敏锐。这点与传统的营销课程有很大区别。
（二）强调基本功的修炼，增加熟悉产品模块，强调产品意识的重要性
顾炎武有云“其心不敢失于一物之细，而后可以胜天下之大”。任何“宏大叙事”都需要细节的支持，强调学生整体策略规划的同时，更要学生认真修炼基本功。
外贸实践专家特别强调培养学生产品意识和积累产品知识的重要性。外销人员的日常工作中，时常要就产品的材料、生产工艺、产品的性能和技术要求以及优缺点等，向客户进行说明，以说服客户购买或者在存在误解和发生贸易纠纷时争取客户理解。
《外销产品的策划与实施》设计任务时，突出熟悉产品模块，通过学生搜索信息（网络信息、一体化教室内所配备的相关期刊杂志上的信息、和企业人工交流得来信息），教师补充来源于企业的一手资料（包括图片、视频、实物和文字材料），以及带领学生实地观察等方式，以一两种产品为例，让学生掌握了解产品知识的途径和方法，意识到产品在竞争中的重要性；由于产品知识需要不断累积和更新，设计任务时应当考虑在教学其他环节穿插相关产品知识，来培养学生积累的意识。
（三）注重信息搜集和分析能力的培育
了解信息来源具有指向性的作用，搜集有效信息和信息分析的能力则是做出科学合理决策的基础。复杂的国际经济环境条件下，更需要营销人员具备搜集信息和分析信息的能力。
图书馆、各类研究中心、网站以及其他渠道可以提供丰富的资料，但学生很难有效并高效地搜集且吸收这些庞杂的信息。基于工作过程系统化的《外销产品的策划与实施》按照六个步骤“资讯（信息）、计划、决策、实施、检查、评价”来实施课程。通过反复练习，加上组员之间、各组之间的信息交流，教师的点评和补充有效信息，可以不断地强化这方面能力。此外，教师可适时强调积累的重要性，并介绍相关杂志、报纸、视频以及其他媒介，鼓励学生持续不断地阅读、收讯，养成良好的习惯。学生在信息交流过程中感受的成就感以及对信息重要性的体悟也会激励他们继续尝试，形成良性循环。教室和学校图书馆配备相关书籍、计算机和畅通的网络设备，可以降低学生获取信息的难度，在练习的初始阶段非常重要，以免学生畏难而退。
以市场调研阶段为例，学生可以通过信息情报系统，例如专业市场报告来源网站、提供商，阅读内化市场报告；通过各国海关数据，联合国全球贸易数据库等免费查询全球主要进出口国家，世界各国市场概况、市场容量，主要制造商和出口商及其优劣势等，对分析产品的全球市场非常有用。通过搜索和分析，这些信息给学生留下的不再是抽象的印象，而是具化的数字概念。
（四）重视创新与观察能力的养成
一个企业要生生不息，必须努力追求和发展具有创意的产品和服务，否则在竞争激烈的环境之下，容易居于劣势，甚而被淘汰出局。举世资源枯竭和通货膨胀的环境下，企业界更赖于创新与创意来突破这种瓶颈。企业需要在细分市场的基础上，挖掘消费者的潜在需求点，发现市场机会，开发出有所创新、适销对路的产品，再配套相应的营销措施，才能在市场中占领有利地位，提升利润空间。
一个人的创新的能力和意识的养成并不是一个人的事情，也不是一门课所能够解决的，它需要整个社会环境的支持。但合理设计课程内容可以让学生了解和欣赏营销领域都有哪些创意，例如各种广告的创意及其意义，促销方式的创新及其作用，产品的创新及其对人们生活和经济的影响等，在这个过程中培育学生创新的意识。此外，产品的创新其实很多来源于对消费者群体生活的观察，了解他们使用某种产品或者服务的一些不足，然后开发新的产品或服务来补足这些需求。因此，对学生观察能力的培养其实是创新能力培养的一种前期准备。例如，下列克服“自我参照”训练，有助于提高学生观察能力。
任务描述：观察人们在超市或者购物中心是如何选购商品的，仔细记录和比较他们放进购物车里的商品和他们结账时实际购买的商品，或许会发现实际购买的商品可能与人们预期购买的完全不同。尝试考虑其中的缘由和奥秘。
（五）要求学生了解国际贸易规则和相关知识
《外销产品的策划与实施》课程中设计“了解国外技术标准”环节，在学习情境中设计工作背景，假定企业从相关渠道（行业协会网站、商务部以及各地对外经济贸易合作局等网站或者其他途径）了解到所经营产品在国外面临新的技术贸易壁垒，例如，美国提高了对进口空调能效比的要求，在这种情况下，学生思考应对策略。
可以举一反三，引导学生了解其他行业相关技术标准的内容及其对出口的影响。培养学生关注出口预警信息，关注技术性贸易壁垒及其他相关国际贸易规则的习惯。此外，学生必须正视这个问题，制定合理的产品策略，才能完成这个工作任务。这就迫使学生去思辨其中的机会和挑战，制定跨国营销方案化挑战为机遇。完成这个任务需要系统的、整体的思路，需要整合运用营销知识和产品行业知识，较为艰巨，需要教师设计合理的过程性问题，指引学生。
（六）知识管理理念
对于外销人员来说，无论是了解市场需求，如何取悦消费者，如何制作产品，还是如何利用新材料等知识都非常有价值和意义，而市场总是发展变化的，因此积累和更新知识就很重要，实现知识积累是一个业务员职业生涯的一个重要课题，因此需要对不同时期吸收的知识进行有效的管理。
对于公司来说，提升知识管理能力，即提升公司捕捉并利用知识信息的能力，是公司实现长足发展的一个重要方面。往往善于知识管理的公司会在开发新产品、制定创新策略中具有明显的优势。
《外销产品的策划与实施》课程实施过程中，学生不断接触到关于该产品的各种知识、营销知识等，这就要求学生对这些知识条分缕析，整理备案，以备日后之用，“档案袋”法是一种较为有效的管理知识的方法。
（七）专业教学中融入职业道德教育
走访企业时，企业普遍反馈职业观念、职业态度是他们招聘选人时优先考虑的因素，已经不亚于对职业院校毕业生职业技能的考核。因此，课程设计相关环节，探讨跳槽的利弊，面对供应商、客户以及其他相关人群时的诚信的重要性和可行性问题，以及环境保护和产品安全等问题。在专业教学中融入职业道德教育，有助于学生正确认识所学专业的社会价值，明确未来所担任的社会角色，感受肩负的历史责任和使命，在完成指定学习工作任务时，潜移默化地实施职业道德教育。
结语
能力素质需要长期、系统的学习和实践而非短时间内能培养出来。合理的教学设计，在课堂上引入实践元素，工学结合，无疑有助于学生养成为社会、工作所需的能力素质。一些小微型企业，囿于企业的经营管理者自身素质障碍，再加上员工流动性大，出于对成本的考虑，企业很少向员工提供较为正规的培训，而员工的自我摸索需要较长时间。因此，在教学过程中设计相应环节，开展技能训练，培育学生外贸营销的核心技能和能力素质就显得尤为必要，有助于为学生步入职场、实现职业目标做好准备工作，适应新的外贸形势对外贸人才的需求。

参考文献：
[1] 林勋亮. 外贸企业外销人员素质构成和能力分析[J]. 中国市场, 2010(41)
[2] 明洁 张洪燕. 我国高层次外贸人才需求类型及素质特征分析[J]. 对外经贸实务，2012（2）
[3] 第一财经日报. 联合国发布《2012年世界经济形势与展望》报告. 凤凰网2011年12月03日
[4] 吴晓波. 激荡三十年[M]. 中信出版社, 2007年1月 189-232
?