汉语广告英译的原则和策略

【摘要】 作为信息时代的一个重要特征，广告已经渗透到社会的每一个角落，我们生活的各个方面无一不受广告的影响。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。一般来说，广告语言精练生动，极富吸引力，以此来传递信息，唤起读者的兴趣。所以，在翻译广告时，既要努力传递原文信息，又要力求译文亲切易懂，具有广告的基本特色

【关键词】 广告；文化；效果；信息；翻译

广告是一种为适应商业竞争的需要而产生的一种应用文体。其目的就是为了推销自己或是产品，通过宣传让公众了解并接受自己。对于商业广告翻译而言，只要能引起消费者的关注，说服他们购买商品，目的就达到了。广告的这一特点决定了我们在英译汉语广告时，要遵循一种与翻译其他文体不一样的原则和策略。

一．汉语广告英译的原则

1.文化差异，巧妙传递

广告翻译中一个极其重要的问题是不同国度之间的文化差异。不同的文化差异造成不同的思维方式、心理特点、价值观念等，这些都会影响消费者对广告的理解以及广告的效果。因此，作为译者，他必须熟悉本族文化和外族文化，了解源语言和目标语言所在的文化背景和大众的审美观念和消费心理。所以，在翻译具有典型文化色彩的广告时，译者必须时刻以目标语读者的审美观念和接受程度为首要考虑对象，以传达广告效果为目的，适当进行文化传递，避免文化误解。更多例子如下：

例1：龙的传人用龙卡。（建行龙卡）

在文化内涵方面，中华民族与西方民族赋予某些动物不同的含义。“龙”在中国被奉为神圣、威严庄重之物，我们中国人自古以来都以“龙的传人”自居。建行龙卡的这则广告迎合了广大中国消费者的消费心理。但是在西方文化中，“龙”是一种面目狰狞的猛兽，容易使人联想到“邪恶、残暴、可怕”。为了防止出现理解方面的歧义，最好把“龙的传人”翻译为“Long card”，而不是“Dragon card”。试译为：

I’m a Chinese. I use Long card.

2．避免特意浮夸，突出广告的可信度

比起英语广告喜欢用具体的事实和数据来描述产品或服务的特点，汉语广告则显得相对夸张，不乏“国际一流”、“誉满全球”、“天下第一”、“领导世界新潮流”等具有明显夸张成分的广告词。如果遇到这种情况，在翻译时应该充分考虑英语读者的接受程度，巧妙处理原文，使其符合英语广告的习惯。

例1：西铁城引导钟表新潮流，石英技术誉满全球。（西铁城手表）

译文1：Citizen leads the fashion of the world watches and its technology enjoys the world-wide fame.

译文2：Citizen, watch of fashion and technology, leads the watch industry.

这则广告以“引导钟表新潮流”和“誉满全球”来赞美西铁城手表款式时尚、驰名中外的特点。译文1保留来的原文的语言特色和文体特色，但是趋于浮夸，不够真实可信；译文2的语言较为平实，并没有使用具有明显夸大成分的字眼，但是在一定程度上增加了广告的可信度，更加符合英语广告的习惯，所以更为可取。

二．汉语广告英译的策略

目前我国对外宣传的广告文字大多是根据国内原有广告文字内容经过编译而成。

由于各种原因，例如不了解商品特性、广告内涵，不具备对英语国家文化传统及消费者心理的基本知识等，多数中国产品广告的英语版本仅仅是将汉语版本逐字逐句地翻译成英语。这样的广告，即使能抓住海外读者的注意，也无法成功地将产品、企业推广出去，甚至还会产生歧义，给企业形象造成负面影响。因此，广告翻译工作者应从以下几方面着手。

1）了解该广告受众国的文化传统以及消费心理。

跨文化因素对广告翻译的影响，在前面我们已略有说明。又比如在中文广告中常用的宣传策略就是强调产品的物美价廉，这时候许多人很自然地就用了cheap这个词。殊不知cheap一词在英文中常常带有贬义，暗含质次价低的意味。在这种时候用inexpensive往往更贴切。再看下面这则广告的英译：

龙岩咸脆花生，引进国外先进生产技术与设备，传销日本、韩国及东南亚。

Longyan Salted Crisp Peanuts are specially prepared with the imported advanced equipment and superior technology. It is extremely popular in Japan, Korea (R.O.) and some Southeast Asian countries.

国内常用引用先进技术生产来增强广告吸引了和说服力，党这对欧美等英语国家的受众来说毫无吸引力。他们说推崇的是食品的口味，成分是否天然、无污染、有益健康等。这就是社会文化差异造成的语用失误。

2）熟悉广告英语的常见风格

有人认为国际广告的翻译工作最好是由广告受众国的译者做，因为只有受众国的译者才能熟知本国的当代文化潮流、流行语言、文化渊源等，才能译出符合本国受众喜爱的广告语来。这种说法从一个侧面告诉我们，对受众国广告语言风格、特点、常用手法的了解有助于我们的翻译能更好地融入其社会文化中去。这就是我们前面所分析的英语广告上的特点及惯用手段。

3）要注重创新

广告语言本身要求充满丰富的想象力

和极大的创造力，比如康柏公司“Compaq”（美国电脑生产商）来源于Compact（电脑术语，意思是“密集的，压紧的”），把词尾变成q，就构成一个新词，它很容易使人联想到源词，是公司的行业特征非常明显。我们看国内知名企业海尔的英文翻译用的是汉语拼音Haier，这个貌似漫不经心的音译，其实是结合本土文化、保持本民族文化的精神同时，也取其英文谐音Higher，有志在更高之意，兼顾了国内外市场，在众多洋泾浜的品牌英译中可谓是一种创新。

结论

汉英广告翻译是一项极具挑战的工作，对译者的创造性思维能力、文化底蕴、和语言表达能力都有很高的要求。本文提出了一些汉语广告英译的原则和策略，相对而言英语广告翻译成汉语也有一定的原则和策略。但无论是汉译英还是英译汉，都需要译者不断地提高自己的英语水平，广泛阅读有关英美文化、历史、风俗方面的书籍，培养自己的创造性思维能力。只有这样，才能跳出原文的框架，从跨文化、跨语言的高度看原文，翻译出有实际应用价值的真正的广告。

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