内容摘要：进入信息时代，越来越多商家着力用广告来凸显其品牌特色。广告已成为商品形象最外化的表现之一。本文立足于商业广告的符号化表达，阐述符号学在广告设计中的运用。

 

关键词： 商业广告   消费时代   信息   关联   符号化

 

进入信息时代，广告成为宣传的必要手段。美国广告主协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。广告的英文原义为 “注意”、“诱导”，即“广泛告知”的意思。广告有广义和狭义之分.广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。

这里主要谈论的商业广告。广告主题是广告设计者对产品和服务本质的把握和揭示，也是其思想感情和审美理想的反映。①对于代表企业产品的商业广告传播的信息可以从两方面来理解。1.信息所指的是有关于产品本身的性能，品质的描述，一种物化的外在的表达。2.信息还能理解为广告针对产品的所做出的前期目标人群定位的一种符号意识的传播。这样消费者在接受产品信息的同时，把产品的理念一并吸收。受众进行信息接收的选择性定律，受众在接收信息时必然会根据个人的需要有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。有选择性的接触，理解和记忆。这为后来出现的新兴的消费族群符号化消费奠定了基础。越来越多的商业广告策划从发掘产品的文化内涵出发，进一步协助品牌的建立。消费者也就从单纯的实用性的产品消费转变成为寻找隐藏于产品背后的象征意义，进而追逐其产品的符号化价值。这种符号化的追逐实际上也演变成消费者自我角色的认定。在消费产品的同时，寻找自我的归属。这样的一些促因使得广告“物的价值”表述的隐退和“符号化”的凸显，迎来一个符号经济的时代。

从符号学看广告传播流程中的基本要素包括：信源、编码过程、信息、传播渠道（通道）、译码过程、受众、反馈、噪音。其中信源和受众是传播过程的参与者；信息和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。那么在广告设计成为充分收集符号把广告形成符号最终集合成体。举个例子来说明。

“可口可乐”（Coca Cola）一种包含(水,二氧化碳).白砂糖.焦糖色.磷酸.香料(包含咖啡因)的饮品。一种永恒的红底白字。源于1886年，由美国药剂师约翰•史蒂斯•彭伯顿在马里奥酒的基础上，去掉酒精成分，调制出了一种止咳、镇痛的糖浆。在亚特兰大的药房首卖。最初可以说把它定位于一种药品在宣传。1892年1月29日可口可乐有限公司成立。1928可口可乐开始在中国天津及上海装瓶生产，同年开始和奥运合作。1931代表可口可乐的第一个圣诞老人出现，由插画家Haddon·Sundblom设计。1941可口可乐第一次在广告上使用“Coke” 。1960年4月.21日为可口可乐迷死人的曲线瓶申请专利权。1985年10月塑胶瓶的可口可乐问世。1985美国挑战者号航天飞机将可口可乐带进外太空，成为人类在太空饮用的第一种碳酸饮料。在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第二百八十五，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第四十。