英文广告语的选择对交际语境的顺应

廖景智广东外语外贸大学

摘要：在语用学中Verschueren的顺应论认为语言的使用过程就是交际双方进行语言选择的过程。本文根据这一理论试图分析英语广告语是如何来顺应交际语境的。通过对英语商业广告语的分析，本文揭示英语广告语必需顺应交际语境，即广告语的选择要顺应广告商和消费者的心理世界、社交世界和物理世界。

关键词：顺应论；交际语境；广告语

The Adaptation to Communicative Context in Selection of English Advertising Language

Liao Jingzhi

(Guangdong University of Foreign Studies, Guangzhou, 510425, China)

Abstract: In pragmatics, Verschueren’s adaptation theory holds that using language consists of continuous making of linguistic choices. Based on this theory, this paper attempts to analyze how English advertising language adapts to communicative context. With an analysis of English commercial advertisements, this paper finds out that advertising language should conform to communicative context, i.e. making advertising language choices should adapt to the mental requirement, the social and cultural situation, and the conditions in physical world of both the advertisement producer and receiver.

Key words: adaptation theory, communicative context, advertising language

1. 引言

在当今社会，无论是否在经济危机背景下，人们每天都处身于不同形式的广告之中，广告已经成了生活中不可缺少的部分。英语中“advertising”（广告）一词来源于拉丁语的“advertere”。在维基百科（Wikipedia）中广告被定义为是一种试图说服潜在客户购买或消费某种品牌服务的交际形式。从这一定义中可见，在一则广告中，广告商作为这一交际活动的话语者，通过各种形式尤其是语言来试图让观众，即话语接受者去购买和消费其产品或服务。E.S. Lewis提出了广告活动要遵循 “AIDA” 原则，即A-Attention (吸引注意) ，I- Interest (引起兴趣)，D -Desire (激起欲望)， A -Action (促使行动 ) (张凤娟，王彩丽，2005:15) 任何广告为了达到自己盈利的目的，都要试图通过提供信息，如广告语，去迎合顾客的条件从而说服潜在顾客购买它的产品或服务。所以

毫无疑问，广告语对一则广告的成功与否是有着关键作用的。广告的这种“交际”和“迎合”的特征与Verschueren （2000）提出的认为语言是发话人和释话人相互适应的过程的顺应论（Adaptation theory）有许多相吻合的地方，因此，本文就将以顺应论为依据来探讨英文商业广告语对交际语境的顺应。

不可否认的是，迄今为止确实已有很多对广告语的研究，但从顺应论角度来探讨广告语的作品却相对较少。早在1966年Geoffrey N. Leech’s的著作English In Advertising为英语广告语的研究奠定了基础；L. G. Michael在他的The Language of Television Advertising (1982) 讨论了电视广告语，尤其是探讨了广告作为一种交际形式的影响力；Torben Vestergaard和Kim SchrOder的The Language of Advertising (1985) 研究了广告的语言特征和交际功能；黄国文的Analyses of Advertising Texts (2001)

可以说是国内在这一领域较有影响力的作品。这些研究各对广告语的不同角度进行了探索，但大部分集中于广告语言特征和广告语翻译方面；用来研究广告语的语言学理论大多也是预设、模糊语言和翻译理论等；可以说，使用顺应论中交际语境来探讨广告语的研究尚处于开始阶段，这也正是本文从这一角度来研究广告语的动力所在。

2. 顺应论和交际语境

2.1 顺应论简介

著名的语用学研究者Verschueren在他的Understanding Pragmatics (2000)中提出，使用语言就是连续不断地选择语言的过程，这种选择行为可能是有意识的、或是无意识的，可以是出于语言内部或外部的原因(Verschueren, 2000: 55 - 56)。交际者不仅要选择语言形式还要选择交际策略，他们能成功做出语言选择是由于语言有变异性（variability）、协商性（negotiability）和顺应性（adaptability）三种特性。变异性对语言选择的可能范围做出限定；协商性是指语言选择不是机械的,而是灵活有策地完成；顺应性指语言能够让其使用者从可供选择的项目中作灵活的变通 ,从而满足交际的需要。语言使用中的顺应性可从四个方面来解释：语境关系顺应 ( contextual correlates of adaptability)、语言结构顺应 ( structural objects of adaptability)、顺应的动态性 ( dynamics of adaptability)和顺应过程的意识程度 ( salience of the adaptation processes) (Verschueren, 2000: 66)。

2.2 交际语境

交际语境在顺应论中有着重要的地位。上文中，语境关系顺应是指为了维持语言发话人和释话人间的交际，语言选择必需要顺应语言语境和交际语境。语言语境指的是上下文。而交际语境则包含了语言使用者（utterer and interpreter），心理世界（mental world）、社交世界（social world）和物理世界（physical world）。心理世界涉及交际双方的个性、情绪、愿望、意图等认知和情感方面的因素；社交世界包括社交场合、社会环境对交际者的言语行为所规范的原则和准则；物理世界中主要因素包括时间和

空间的关系。语境是动态的，产生于交际双方使用语言的过程中，语境会顺着交际过程的发展而不断变化(Verschueren, 2000: 76)。顺应论的主要原理和交际语境主要内容可以从下图中得到体现：

图1 顺应论中语境的成分

3. 广告语对交际语境的顺应分析

从上文中广告特征的介绍和对顺应论和其交际语境的解释，我们不难发现广告与顺应论有许多相吻合之处，语用学中的顺应论对广告语的研究似乎有着一定的指导意义。在下文，我们就将以顺应论为理论框架来探讨广告语中如何来实现交际语境顺应的。

3.1 广告交际中的角色

任何的交际活动都会有说话者(utterer)和释话者(interpreter)。广告作为公共场合中常见的一种商业活动本质上也是一种具有明确交际目的的交际活动。广告商或生产商为了利润通过各种形式，尤其是广告语，来向公众或潜在的顾客推销自己的产品。在这一交际中，广告商或生产商就是顺应论中所说的发话者，而公众和潜在的顾客就是释话者。

广告交际中的角色关系有其特殊性。顺应论中，语言选择是一个发话者和释话者间动态的相互顺应的过程。有学者认为广告是单边的交际 (吴克兰，曾绪，2007: 55)，这种说法看到了表面，因为广告中释话者，即观众，并不可能即时做出反馈来持续交际，但实际中作为发话者广告商通常事先就综合考虑了自身和释话者的情况，即交际语境，而对广告语做出了慎重的选择。例如：

(王艳, 2005:61)

中一则广告中，广告商开始用了很多“疑惑”句子，直到最后一句让观众恍然大悟，当然也对此印象深刻。这就体现了广告商事先充分了考虑了观众的立场，即使开始没有切实听到观众的疑问但也在最后巧妙地回答那些可能的疑问。在下文我们就将详细讨论，广告语选择中是如何来顺应交际语境的。

3.2 广告语对心理需要的顺应

交际无疑是心理间的交流 ,说话人选择语言的过程正是顺应自己的和听话人的心理世界（包括他们的性格、情感、信念、愿望、认知、意图等）的一个动态过程（Verschueren，2000：89）。广告交际中，首先，任何广告语都隐含着广告商的试图说服消费者购买的意图。例如：
1）The taste is great. （雀巢咖啡）
2）Obey your thirst.（雪碧）
3）Impossible made possible. （佳能打印机）
从以上广告词可见，几乎所有的广告语都明显地（如例1）或暗含地（如例2和3）无不例外地称赞其品牌，目的很明确，就是为了让消费去购买这些产品。广告商的目的也就此而得到了顺应

其次，广告语也体现着对消费者心理的顺应，如对消费者内心愿望、安全感和自我价值的渴求。例如：4）Spoil yourself and not your figure. 这是一则卖冰激凌的广告。它就表达了人们在当今社会希望同时享有美食而又不担心发胖的渴望。又如航空公司Luthansa的广告语：
5）You feel secure. You feel taken care of (麦当劳)
就体现人们期望倍受保护的心理，顺应了消费者安全感的需求。再如：
6）Take TOSHIBA, take the world.（东芝电子）广告商在此欲告诉消费“只要你拥有了东芝就如拥有了世界”，这顺应了消费内心自我价值提升的渴求。

由此可见，广告语既顺应了发话者的意

图，也顺应了释话者的情感和愿望，顺应了心理世界的需要。

3.3 广告语对社会背景的顺应

顺应论中社交世界是指社交场合、社会环境等，包括文化背景、风俗习惯和价值观念等，这些方面在广告交际中所起的作用是明显的。例如：
7）Ask for more (百事运动鞋)
这是一句家喻户晓的广告语，但它的知名并非由于文字本身，而是来自于这句话背后的文化背景，因为这句话摘自著名作家Dickens的文学巨作Oliver Twist。这充分地体现了广告语对文化背景的顺应。

广告语通常也考虑社会中各种风俗习惯和价值观念。例如：8)

(陈晓燕, 2004:110)
在这段广告词中，说话者并未简单地称赞产品，而是讲了自己的经历，即在求婚和周年庆祝时都选择这一品牌的钻石来代表永恒的爱。这既顺应了求婚送钻戒的习俗也表达了相信爱是永恒的价值观念。

3.4 广告语对物理世界的顺应

人类的交际脱离不了物质世界。物理世界中主要是指时间和空间的指示关系。时间方面，它包括说话时间、事件时间和指称时间；空间指示包括绝对空间和相对空间。在广告中，常常会在特定时间和地点看到有其特殊意义的广告。例如在夏天的时候有各种冰爽饮料的广告：
9) Fresh-up with Severn-up. (七喜)
再如百事可乐广告词：10）The choice of a new generation. 就体现了其与时俱进、顺应时代的特征，因为“它是新一代人的选择”。

除了以上广告语对时间的顺应外，也有体现在空间方面的顺因。下面两个例子是来自加拿大2008年暑期的旅游广告，

11) China --- Silk road to Olympic Gold.
12) China --- Ancient treasures, modern wonder.
由于2008年8月是中国北京奥运会时期，在一个跟中国相距遥远的国度加拿大打出去中国观光的广告，这不仅顺应了时代，也体现了空间的条件的需要。

4. 结语

由以上的分析可见，广告是一种特殊的交际，它之所以能实现“AIDA”是由于其语言的选择顺应交际广告者（发话者）和观众（释话者）双方所在的交际语境，即心理世界、社交世界和物理世界。顺应论中交际语境为广告语的选择提供有效的理论指导。现实中在进行广告语言选择时，首先要充分认识广告所涉及到的角色即广告商和观众；其次应注意它是否在顺应广告观众群体的内心情感、意愿等需求，是否顺应特定的社会背景包括风俗习惯等，以及是否顺应特定时间和空间的条件。

本文利用顺应论中的交际语境对英文广告语的分析研究旨在同这一领域的爱好者交流体会，帮助更好地了解顺应论的同时，也为英文广告语言做一些语用研究，实现更有效的跨文化交流。

参考文献

[1] Leech, G. N. English In Advertising [M]. Longmans: Green and Co. Ltd. 1966.

[2] Michael, L. G. The Language of Television Advertising [M]. London: Academic Press Inc. Ltd. 1982.

[3] Verschueren, J. Understanding Pragmatics [M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press, 2000.

[4] Vestergaard, Torben and Schroder, Kim. The Language of Advertising [M]. Basil Blackwell Publisher Ltd., UK. 1985.

[5] 陈晓燕. 情景语境与广告与片的语言选择 [J]. 忻州师范学院学报, 2004 (8).

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[7] 王艳. 英语广告语言的语用学分析 [J]. 郑州轻工业学院学报(社会科学版): 2005 (10).

[8] 吴克兰, 黄绪. 从顺应论角度看英语广告语言和文化语境 [J]. 西南科技大学学报(哲学社会科学版), 2007 (6).

[9] 张凤娟, 王彩丽. 商业广告的语言诉求策略分析 [J]. 苏州大学学报: 2005 (7).